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增长黑客(Growth Hacking)学习笔记四 (病毒传播)

侠客岛的含笑
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病毒传播的分类

运用指数增长的思维指导工作生活,让产品如病毒扩散般指数级增长

传统营销漏斗:企业花很多钱为自己的产品(网站、APP等)获取流量,然后将流量中的一小部分转化为活跃的付费用户。
病毒营销漏斗:在病毒营销漏斗中,并不是将大量潜在用户中的一小部分转化为真正的用户,而是让少量真正的用户帮你带来更多的用户,让用户数量呈指数级增长。

Josh Elman 提出的五种病毒传播分类

  • Greylock 投资机构合伙人
  • 曾在Twitter,Facebook,Zazzle,Linkedln,RealPlayer负责产品
  • 五种病毒分类
    • Word-of-mouth virality (口碑传播)
      • 名字简单好记
      • 产品可以用一两句话描述清楚
    • Incentivized word-of-mouth (激励式口碑传播)
      • 注册送钱
    • Demonstration virality (示范效应传播 )
      • 先使用,后展示(比如Ins的分享功能,强大的滤镜功能)
    • Infectious virality (传染式传播)
      • 让用户推荐你的产品,使的推荐方和被推荐方都得到使用功能上的效用
    • Outbreak virality(爆发式传播)

综合运用案例:Tesla 激励车主病毒推荐售车

  • 旧车主推荐新车主购车
    • 新车主优惠1000美元
    • 旧车主获得1000美金代金券
  • 推荐他人成功购车5次
    • 可受邀参加新工厂开幕派对
  • 推荐他人成功购车10次
    • 享有限量车Tesla ModelX SUV购买资格
  • 其他推荐奖励
    • 获赠Elon Musk 签名
    • 升级到强化改装车轮
    • 高级Powerwall 2

BuzzFeed:美国增长最快的媒体公司之一,月流量超过4亿,年营收1.6亿美金
通过制造病毒性的内容,从0起家通过数据分析进行决策,科学地生产「病毒]

  • 内部指数social lit]来判断一篇内容是否足够「病毒」
  • social lift=(社交分享阅读量/初始阅读量)+1
  • 合格标准:social lift>1.5,初始阅读量大于10万
  • 首先小范围发布,实时测算 social lift用机器学习进行预测
  • 选择最有潜力、social lift最高的内容进行大范围推广
  • POUND 系统
    • 全平台追踪每篇内容的传播,包括Facebook 等社交媒体和AOL等外部网站
    • 用算法链接每个传播节点,构建出病毒传播的模型
  • HIVE体系
    • 大数据系统收集和整理内容传播数据
    • 协助生成跨平台的内容形式
    • 帮助编辑批量制造「爆款」

病毒系数K与病毒传播公式

  • 病毒系数K=Invites*Conversion%
  • 平均邀请人数:Invites
  • Conversion%:邀请人数转化为注册人数比率
  • 举例:
    • 200个用户,平均每人发送5个邀请
    • 发出1000个邀请,最终30%即300人转化
    • 病毒系数=5×30%=1.5
    • 意味着:每1个老用户平均带来1.5个新增用户

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什么是病毒循环(Viral Loop)?

  • 《Viral Loop(病毒循环)》/Adam L.Penenberg
  • 使用产品->推荐给好友>好友使用产品>推荐给另一个好友->如此循环往复
  • 典型案例:
    • Uber:邀请好友,双方均获得10美金乘车体验金
    • Dropbox:邀请好友,双方均获得250MB扩容
    • Facebook:不断邀请好友加入
    • CrunshLnik:邀请和通知你的暗恋

双重病毒循环(Double Viral Loop)

  • 病毒循环的高阶形式
  • 既能获取新用户,又能带动老用户活跃
  • 案例:Linkedln
    • 导入通讯录联系人,添加公司(搜索同事)
    • 开发Outlook插件提升邀请率
    • Reconnect flowl
    • 站内搜索提升33%
    • 信息完成度提升38%
    • 邀请数量上升16%

打造产品病毒循环的五个步骤(1/5):制定策略(Strategize)

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  • 你的病毒策略如何与你的核心产品结合?
  • 你想呈现给用户的基本价值主张是什么?
  • 被病毒策略吸引来的用户会开始使用你的核心产品,还是迟早会流失?

打造产品病毒循环的五个步骤(2/5):应用(Implement)

  • 建立一个真正的病毒传播系统(通过技术手段)
  • 秉承MVP的敏捷开发的思路,最快而不是最好
  • 这个系统一定要与你的核心产品有关联性(如果你做了一个视频网站,那你呈现的病毒系统最好是一个视频)
  • 不重复发明轮子:利用成熟的工具、代码,借鉴现有的Viral Loop体系,如送礼物、晒成绩等等

六种常见的病毒传播产品化模型:

  • 普通邀请模型
    • 直接邀请好友成为产品用户,部分产品在邀请动作验证成功即有一定赠礼。
  • 代理佣金模型(粘性强)
    • 与被邀对象的后续动作持续挂钩,邀请者可反复获取收益。
  • 抽奖赠礼模型
    • 参与者有概率赢取较大数额的礼品,参与越深入获奖概率越高。
  • 进度提醒模型
    • 又名里程碑模型1,通过邀请特定数额的好友来达成某一目标,解锁特定奖励。
  • 发布预热模型
    • 在产品上线前的预热阶段广泛征集潜在参与者,为积极分享者提供提权/插队等奖励。
  • 排行榜模型
    • 将邀请成果以榜单的形式公开展示给所有人,并在此基础上提供其他物质奖励。

打造产品病毒循环的五个步骤(3/5):发布(Launch)

  • 最简单的方式就是买流量
  • PR、付费广告、社交媒体等见效快的渠道
  • 参考新用户获取的常见方式

打造产品病毒循环的五个步骤(4/5):优化(Optimize)

  • 访客注册成功转化率20%
  • 注册用户分享率10%
  • 平均单次分享回流入次10人
    • 每200个注册用户带来40新增
    • k=0.2

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  • 让我们试着搞个病毒传播。如果失败?那就再搞个别的吧。
    • 很可能已接近成功,只是转化率尚未调到最优
    • 拆解viral loop流程为多个子环节,着力优化每个环节的转化率
    • 最耗费精力的环节,需要大量A/B 测试
  • 常见优化方式
    • 缩短注册流程(比如把5个页面减少到2个)
    • 在UI设计上更强调「下一步」
    • 测试不同的价值主张对于转化率的影响
    • 增加被邀请的人数
  • 取极值的「破坏性试验;最易快速验证
    • 极值下最容易看到立竿见影的效果
    • 如果长时间无法产生效果,不要浪费时间,返回第一步或者第二步重新架构整个系统

打造产品病毒循环的五个步骤(4/5):精炼(Refine)

  • 当优化取得了成效,对整个体系进一步打磨
    • 把MVP转变为正式体系
    • 将整个系统融合到你的产品中去
  • 优化细节
    • 增强用户体验
    • 去除多余的页面或元素
    • 优化代码
  • 如果你想赚一笔快钱,请跳过这步

有关病毒传播的一些容易被忽略的事实

  • 人们对于社交网络的传播作用过于乐观
  • 口头传播比广告更精准,转化率极高
  • 重要的是传播的内容,而非传播者
  • 传播的素材不是与生俱来的,是刻意创造的

推荐书籍:乔纳·伯杰《疯传(Contagious)》

病毒感染力的六个原则:STEEPS

  • 社交货币(Social Currency)
    • 新奇的事物
    • 彰显自己的特权
    • 游戏化(竞赛,排行榜等)
    • 设置门槛限制
    • 不要轻易付钱(这会让虚荣心转化成雇佣关系)
  • 诱因(Triggers)
    • 如何用一些刺激瞬间激活人们的记忆,让他们想到品牌相关的内容,这种刺激就是所谓的诱因。诱因刺激了口碑传播行为,并在一定的刺激过后引发后续行为。
  • 情绪(Emotion)
    • 图片描述
  • 公共性(Public)
    • 让某些事物更具公共可视性,就可以让它们更好地被模仿。
    • 如何更好的制造公共性?
      • 从众心理即「社会证明」
      • 强化差异性
      • 行为剩余 (线下)
        • 手办,发放手提袋,扇子
      • 不要用否定的方式宣传
  • 实用价值(Practical Value)
    • 为用户提供实用价值,证明我们的产品或思想能够给他们节省时间或者钱财,他们就会大力宣传我们的产品或理念。
    • 善用行为经济学强化实用价值
      • 利用心理参照点
      • 人为制造稀缺性
      • 打折更好还是让利更好
      • 强化获得的价值
      • 破窗原理
  • 故事(Stories)
    • 人们不仅会分享信息,更可能会讲述其中的相关故事,信息会经过闲散的聊天包装后逐渐传播。

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社交货币在品牌分析中的六个维度

  • Affiliation 归属感:你有多少比例的用户有归属感?
  • Conversation 交流讨论:你的消费者中发起品牌相关的热烈讨论的人数占比多少?
  • Utility 实用价值:有多少人在和其他消费者的互动中获得了实用价值?
  • Advocacy 拥护性:你有多少拥护品牌的死忠粉?
  • Information 信息知识:有多少人感觉他们能与其他消费者进行有效的交流?
  • Identity 身份识别:你有多少用户能识别出其他用户?

星巴克,美颜,阅读跑步排行榜

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如何创造更强有力的诱因?

  • 传播与趣味程度之间没有直接关系
  • 临时性口碑vs 持续性口碑
    • 越是经常使用的产品,越容易经常被人们谈起
  • 高使用频率的环境暗示
  • 直接的指导性标语(比科普标语好很多)
  • 考虑话题流传时的情境(亲近场景)
  • 常用的诱因举例:
    • 时间诱因:外卖类产品、周未休闲类产品
    • 空间诱因:LBS check-in、旅游/地图产品
    • 声音诱因:特殊的推送音效(比如陌陌)、洗脑歌广告(鬼畜)
    • 需求诱因:上下文关键词广告
    • 抓准用户的无聊时间也是一种诱因(清理工具清理完呈现新闻)

研究证明,有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪,能触动情绪的事物经常能被大家谈论,所以我们需要通过一些情绪事件来激发人们分享的欲望。

案例复盘:新世相营销课

  • 周一早上7点半开启
  • 5小时内报名近10万人
  • 销售流水近400万
  • 活动机制
    • 9.9元开售,每多1万人涨价5元
    • 2小时后涨到39.9元
    • 最终涨价到54.9元
    • 多级分销:40%、10% (三级分销国家禁止)
    • 联合分销:50万
    • 实时邀请排行榜
    • 微信课程群
      • 群管理:机器人自动回复
      • 导流机制:拉动APP下载
  • 裂变效果
    • 增粉
    • 社群
    • APP导流
    • 品牌曝光
  • 不过
    • 4小时后活动被微信封杀
    • 微信官方提出严厉警告
    • 大量负面用户评价
  • 试验对象:
    • 朋友圈:2500人
    • 公众号软文:1500阅读
    • 微信群:2500人
    • 三个小时后
      • 3小时:160人付费
      • 获得佣金1775.3元
      • 公众号转化率2%
      • 朋友圈和微信群为1.6%
      • 90人为二级,70人为三级
      • 病毒系数K约为7
  • 实验思考
    • 裂变很依赖一级传播
    • 合作方的K值远大于7
    • 普通用户K值约等于0.8
    • 公众号推广知识付费比朋友圈和微信群效率高
    • 最早推送的人赚钱不是最多
    • 推送时间和价格的博弈
    • 早推送=人多
    • 晚推送=客单价高
    • 实验转化率:公众号>朋友圈=微信群
    • 裂变活动要严格控制病毒系数
    • 病毒系数K在7左右比较合适
    • 病毒系数过高有大概率被微信封杀

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