Growth Hacking
Hacking=finding alternatives to the traditional uses of a system
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Growth Hacking
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是以增长为最终目标的一整套方法技巧、协作模式和思维方式，遵循以用户为中心、快速试验、数据为王的核心理念。
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Growth Hacking 不等于Dark Pattern（黑暗模式）不是利益关系的重新分配（零和游戏），更不是以牺牲用户体验为代价的短视行为
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“The Hacker Way" 扎克伯格
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Focus on Impact 二八原则
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Move Fast 快速迭代
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Be Bold 用心，用脑子
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Be Open 眼界
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Build Social Value 社会价值
- 如何让更多人变得活跃？
- 如何提高用户的生命周期价值?
- 如何更快达到惊喜时刻（Aha Moment)?
- 怎么才能多赚钱？
- 如何减少页面损耗，增加转化率?
- 如何获取更多用户?
- 我的构想是否靠谱？
- 如何验证新功能是否具有价值?
Hotmail 由此诞生，但最初的融资之路并不顺利…
起初他们的增长策略是购买路边广告牌和电台广告
“P.S:I love you.Get your free Email at Hotmail.” 邮件广告
增长黑客兴起的原因
- 人力成本不断增加
- 竞争激烈
- 营销渠道复杂多变
- 运营方法论进化
- 产品技术的飞跃
- 消费者易被比特化
热情,聪明,好奇,资源,影响力,心态开放,内心强大,一点点强迫症
例子
从市场（Marketing）时代到用户（Growth）时代
商品的营销转化流程
- Marketing 传统
- 海量曝光=盛大发布仪式、全渠道
- 广告轰炸、事件活动
- 商业利益为驱动力=KPI至上，但是很难衡量
- 焦点小组=滞后的市场情报和错误的洞察能力可能错失潜在的巨大商业机会
- 花钱、花钱、花钱
- 对外职能
消费者需求与日俱增，商业竞争激烈，新渠道&新技术层出不穷
- 以用户为中心=深入洞察用户行为和心理
- 快速迭代=不断探寻新的渠道、技术、策略；在不断学习认知中持续优化
- 跨组织跨职能=将认知和使命贯穿于价值流程全环节
- 对内职能，对外职能
不同阶段的Growth
- 产品周期
- 增量市场
- 91手机助手通过获取大量用户，被百度以19亿美金的超高溢价收购
- 豌豆荚 在鼎盛时期，估值曾超10亿美金，到被阿里巴巴以不到2亿美金全资收购的时候，份额仅有5% （疯狂装机）
- 过高估计用户体验在增量阶段的价值（审美）
- 存量市场
- 增量市场
- 企业阶段
- 广积粮
- 高筑墙
- 缓称王
三大原则
- 以用户为中心
- 你的公司团队应该掌握的最重要的能力之一就是对用户的同理心
- 亲身体验你的用户所经历的使用流程，洞察他们的真实做法，而非囗述的想法，并理解他们这样做的动机
- 快速试验
- 培养快速创建、上线、测试的能力，及时验证你的各种新的产品、营销、策略
- 假设验证
- 如果我们做X，那么Y%的用户将会发生Z。
- X=商业活动
- Y=关注指标
- Z=用户行为
- 假设你是对的>>执行
- 假设你是错的>>试验
- 请出示你的证据
- 数据为王
- 针对不同利益方的不同观点，确定以何种指标及达成程度作为采纳/否决标准
- 最佳证据=数据+原因 通过数据反映出的用户行为，验证或推翻你的假设
AARRR流量漏斗模型的应用
经典营销漏斗-AIDMA 法则
- 引起注意 Attention
- 产生兴趣 Interest
- 激发欲望 Desire
- 强化记忆 Memory
- 促使行动 Action
经典营销漏斗-AISAS法则
- 引起注意 Attention
- 产生兴趣 Interest
- 进行搜索 Search
- 购买行动 Action
- 体验分享 Share
经典营销漏斗-SICAS法则
- 品牌感知 Sense
- 兴趣互动 Interactive
- 链接沟通 connect
- 购买行动 Action
- 体验分享 share
AARRR 流量漏斗模型
- 并非所有线上产品都适用AARRR
- 主要是C类产品，比如B类获客一部分要线下获客，就不适用
- 并非所有产品均经历全部环节
- 并非所有环节都依次顺序走完
- 环节之间并非完全独立（例如Acquisition和Referral)
- AARRR 并非唯一可遵循的漏斗模型
- 扩充版：增加Awareness（建立认知）环节
- 简化版：Attract>Activate>Retain
漏斗思维在典型SaaS产品的运用举例
- 从网站访问者到免费试用者的转化
- 从免费试用者到付费套餐的转化
- 从免费用户到付费用户的转化
- 首个90天的使用流失情况
- 付费续订率
根据美国2012 SaaS pricing and free trial benchmark 在线报告，44%的SaaS产品提供免费试用功能，17%采取Freemium模式
不同绑卡策略 SaaS产品转化率均值
SaaS 行业佼佼者提高转化率的做法
- 扩大顶部漏斗口径
- 令人惊艳的内容营销
- 优良的口碑，提高主动被搜索可能
- 绝不过早要求绑定信用卡
- 聚焦最活跃的免费试用者（“评估者”）
- 识别出“围观团”、非活跃者，专注评估者
- 辅导免费试用者成功达成目标
- 警惕付费用户流失
- 监控流失预兆的相关指标（如一段时间未使用）
- 主动介入提供使用帮助
Acquisition 获取用户
- 开饭馆
- 穿成卡通人物地推
- 邀请当地媒体采访
- 在点评/团购网站打广告
- 做产品
- 下载App补贴红包
- 在搜索引擎投放广告
- 登上App Store每周推荐
- 知乎
- 应用市场
- SEO 购买关键词
- 内容营销（微博，B站）
Activation 激发活跃
- 开饭馆
- 从哪里获取菜单
- 向哪位店员点单
- 推荐何种彩品
- 做产品
- 互金产品绑卡投资
- 聊天软件加友撩骚
- 电商网站产生订单
- 知乎
- 邀请回答
- 想法功能
Retention 提高留存
- 开饭馆
- 开到居民聚集区
- 搞好关系，允许赊帐
- 下次到店消费优惠券
- 做产品
- 高频刚需产品定位
- 发推送通知
- 提供线上折扣券抵金券
- 知乎
- 日报功能
- 网页版“打开App”
Revenue 增加收入
- 开饭馆
- 提高菜品价格
- 售卖更多爆款
- 第二杯半价
- 做产品
- 加大高ROI营销力度
- 付费解锁高级功能
- 相关商品推荐
- 知乎
- 电子书
- live
Referral 传播推荐
- 开饭馆
- 男A女免
- 满五送一
- 网红墙供拍照发朋友圈
- 做产品
- 点击分享到微博、Facebook
- 邀请好友送空间扩容
- 发红包给他人
- 知乎
- 跨平台分享
增长团队协作的七大核心步骤
“One of the most important thing Facebook has invented is Growth Team." -Mark Zuckerberg
功能型
twitter,dropbox
贯穿各个部门内部，团队负责人决定优先级，下属纳入考核指标。主要取决团队负责人，具有很大透明度
独立型
FaceBook,Uber
独立增长团队，主要问题是如何和外部团队写作沟通，看重效率
五大指责
- 数据分析
- 指标提升
- 工具研发
- 文化建设
- 人才招募
七大关键步骤
- 设立增长目标
- 比如 留存率
- 收集分析数据
- 比如
- 数据：发现基金定投功能的使用率与留存率正相关
- 聚焦：引导新用户开通定投
- 目标：+50%
- 做出假设
- 比如
- 用焦点图+文字说明介绍定投功能
- 在首次启动时增加对定投功能的引导介绍
- 在恰当时机用确认弹框推荐用户开通定投
- 定期给用户发Push推荐试用定投功能
- 给用户默认开通定投账号并赠送一部分预存金额
- …
- 试验优先级排序
- 比如 ICE原则：
- I-Impact(影响力）
- C-Confidence(自信度）
- E-Ease(实现难易程度）
- 设计并执行试验
- 比如
- 最佳试验组：转化率+80%
- 分析结果
- 比如
- 把弹窗提前：转化率+90%
- 一个月，两个试验，新用户定投率×3
- 系统化
- 比如
- 洞察：将小额投资的累积结果量化能帮助用户开始投资
- 应用商店优化
- 广告投放策略
- “利息计算器”
实战案例 云诺网盘
五大市场挑战
- 知名度低
- 竞争激烈
- 预算有限
- 先天不足
- 行业操守
- 1.设定增长目标：新用户注册量
- 2.收集分析数据：网盘用户的使用情况
- 3.做出假设：免费无限送空间活动
- 4.优先级排序：最容易实现的方案未必是糟糕的方案，有时正相反
- 5.设计并执行试验：上线后20分钟已经有400%激增
- 6.分析结果：用户对无限送空间非常买账，继续设计更多传播点！
- 系统化：基于赠送更多空间」的产品/运营机制设计
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