手记

手把手教你搭建,产品用户激励系统!

什么是激励?

满足就会感到愉悦,得不到满足就会难受、不爽。

完成预定动作,让他感到满足,并让他清楚,完成预定动作,就能得到满足。

海豚顶一下球,给一条鱼吃,就是激励。

比如,玩俄罗斯方块。垒了好高,一直缺一个长条的,可以用来一下子消除四排。你的压力越来越强,会在内心一直喊:“来个长条、来个长条”。突然间,长条来了,一下消了四排,当即画面空旷,一串加分数字,内心觉得很满足、很爽。 

生活中,我们知道也会有这种爽点,但不确定会出现在哪里,游戏可以,也能给出确定性的激励。

怎么激励用户?

怎么激励用户,其实是一件需要花心思的事。

李学凌说,玩游戏打中一架飞机,视觉做得好的游戏,会给你个很炫的效果,例如击中的声音、火花效果、爆炸的声音、视觉、加分的声音等,所有的细节都让人爽。

但如果资源不够,或做不了那么多的效果,但打中一架飞机,会看到飞机消失了,并且有一个回馈的声音,接着分被加上了。这样一来,如果整体游戏激励机制够好,用户依然会喜欢玩。

游戏的动力,就是压力感突然被满足,压力释放的爽感、确定性的获得、激励的满足感合在一起,让人成瘾,停不下来。

不过在游戏中,所有的资源都是虚拟的。只要系统平衡性做好,玩家只要完成动作,就会被激励,这是极其确定的事情。

现实生活,每完成一个动作,就要给激励吗? 

举个例子,员工一项工作完成得很好,老板很高兴,特别做了激励,发100元红包。那么下次,这个员工又完成得不错,还特别给激励吗?

那是不是如果一直做特别激励,突然不激励了,员工会不会非常失落?

会的。

举个运营的例子,一个健身App,一直为完成计划并上传的达人发一分到一块钱的小红包做激励。 人们健身不断感觉到自己体能和身材在改善,本身是有快感的。大家是为了这种内在激励而坚持健身,App发红包是激励的迭加。

但是App自停止发红包开始,用户数据当即大幅下滑,用户研究表明,用户感觉被伤害了。

其实,停止发红包,对健身本身的快感是没有影响的。发红包明明是做加法,为什么用户却觉得自己被伤害了呢?

因为这伤害了用户预期,损害了他对确定性的感受。要知道人是非常依赖确定性的动物。

确定,就是依赖;不确定,就是伤害。一个确定性的丧失,不论大小,都是非常难受的。

所以,产品所有的改版,都需要非常慎重。

内在激励与外在激励

外在激励和内在激励,是两个心理学的名词。

驱使人的行为发生改变的外部因素,比如获得奖金、名誉等奖励,这是外在激励;而驱使一个人内心获得饥渴感、满足感、愉悦感的内部因素,就是内在激励。

因此,当要激励一个人的时候,要想想对这件事真正起作用的是内在激励,还是外在激励?应该重点依靠哪条线?重点设计哪条线?外在激励还是内在激励?

内在激励,是让人能够找到感觉,持续深入,把事情做到位的方式。

腾讯的联合创始人张志东就专门讲过,腾讯一直非常小心地保持,让员工出于自我满足的愉悦感来做事情,为此腾讯做了大量的组织设置,来保障员工的自我感受。

外在激励,则是非常强有力的短期改变用户行为的工具。打车软件的补贴大战,就能最好地说明了这一点。

怎样设计激励系统?

激励系统的两个要素是“受激励点”和“被激励能力”。

如果要为一个人或一群人完成某个动作,或者强化某个动作,设计激励系统。那么,首先要做的是测绘用户的受激励点,就是用户会在多少个点上被激励。

比如在游戏中,用户激励的点位,就是用户的成就体系。 

《王者荣耀》每次越塔强杀的感觉,每次拿到MVP的感觉,每次拿到超神的感觉,好不容易拿到个五杀什么感觉?那就是满满的成就感。 勋章、小红花、奖状、奖杯、腰带,这些玩意实际上是成就象征,它们本身是虚拟物品,没有意义,但是它们代表的是人们历经千辛万苦,突破重重挑战后的成就感。

你发表了一个自己优化产品的小细节,一堆朋友、领导都来给你点赞。虽然这个时候没有奖金,但会形成你内心的满足感。只要你发产品优化的信息,就会有人给你大规模点赞,这也是一种确定性的满足,会让你把这个动作强化。

一个人的内在激励,不单是自己原生,还来自外部环境的激发、挤压和认同。 

激励系统的第二个设计——定义获得能力并努力降低门槛。 

比如,要激励小孩去骑自行车,但如果他不会骑,或者他没有自行车的话,再多的激励也无法被转化为行动。

激励与对方的能力不匹配的事情,就是无效激励。

这种事还是很多的。新创业公司总是发展很快,需要不断有人去做新的事情。这时要非常小心,如果员工能力不匹配,而自己的意愿也不强,老板却一厢情愿地觉得给了老员工一个机会,要让他突破自己,让他试试,这其实是给自己挖坑。因为赶鸭子上架这件事,做不得。

关于降低激励门槛,《王者荣耀》依然是个好例子。 

1. 操作简单易上手,基本上是《王者荣耀》获得最多的评论了。对于玩过DOTA、LOL等塔防类游戏的玩家,玩《王者荣耀》会很轻松。 

2. 此外,《王者荣耀》对时间的要求低,6分钟就可以打一局。坐地铁、上下班路上、午休吃饭、上卫生间等,随时随地开黑。 

3. 同时对设备的要求不高,不管你是iPhone还是安卓,都可以在同一个大区一起玩。 

4. 每日任务。你不知道该怎么玩?没关系,每天上来做任务就行了,小到“每日登录”,大到“击败对方10个英雄并取得胜利”,不要让用户思考,用户不需要想自己要干什么,只需要每天打开把任务发给他。只要完成任务就送经验、活跃度、送某英雄的体验等一堆东西。 

这一系列动作是什么呢? 就是降低门槛,降低门槛,再降低门槛。降低动作门槛、设备门槛、思考门槛、时间门槛。 

意味着什么呢?首先,大量的女孩开始玩了。 《王者荣耀》女性玩家占比是多少?第三方的统计数据——54%。《王者荣耀》有两亿用户,超过一亿是妹子。 

有一亿妹子在围观,对男性玩家就是激励。

刚才讲了,用户内在激励,除了自己内心原生的,更多来自于外部环境的挤压、激发和认同。

《王者荣耀》因为大量女用户进入、围观、激发,让男用户之间的挤压更强烈,用户的内在激励变得更强。

所以,如果设计的激励系统就靠自己发奖金,这种单点、单向的激励能力是极其有限的。更强的激励是营造一个场,让用户彼此挤压,彼此激励。



作者:安唯歌
链接:https://www.jianshu.com/p/e477b08aa13b


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