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在产品的全部生命周期内，问卷调查是用户需求挖掘，产品战略布局的重要方法之一。调查问卷也是需求验证，产品优化，重要的数据支撑来源。

问卷调查与调查问卷两个概念

问卷调查：通过设置问卷内容调查，推导研究相应结果。通常会说通过问卷调查显示某某结论。结果未定，一般为问答形式，通过行为得到的结果。侧重于定性分析。

调查问卷：通过调查确定问题结果，分析各选择所在比重。通常会说通过调查问卷显示什么选项占比多少。结果已定，通过调查加已验证，一般为选择形式。侧重与定量分析。

问卷调查与调查问卷无论如何分析都有很大的重叠部分。

比如：“多穿点衣服”与“衣服多穿点”的如何区别一样，每个人有不同的理解。

无论是调查问卷，还是问卷调查都可以拆分成问卷内容设置与调查角色确定两个维度进行讲解。

1问卷设计原则

1明确的主题目标

根据调查的主题，到达到什么目标，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出。

2结构合理、逻辑性强

问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。

3通俗易懂

问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。问卷中语气要亲切，符合应答者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语。对敏感性问题采取一定的技巧调查，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。

4控制问卷的长度

一般为10到15个题目，回答时间控制在20分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也不遗漏一个问句。

5便于资料的校验、整理和统计

选择为主，问答题为辅。

2问卷类型

问卷的类型，可以从不同角度进行划分。如按问题答案划分，可以分为结构式、半结构式、开放式3种；如按调查方式划分，可以分为访问问卷和自填问卷；如按问卷用途分，则分为甄别问卷、调查问卷和回访问卷等。

1按问题答案划分。

问卷可分为结构式、开放式、半结构式3种基本类型。

结构式

通常也称为封闭式。这种问卷的答案是研究者在问卷上早已确定的，由回卷者认真选择一个回答划上圈或打上勾就可以了，即使选择题的形式。

开放式

这种句卷不设置固定的答案，让回卷者自由发挥，即问答题形式。

半结构式

这种问卷介乎于结构式和开放式两者之间，问题的答案既有固定的、标准的，也有让回卷者自由发挥的，吸取了两者的长处。这类问卷在实际调查中运用还是比较广泛的。

2按调查方式分

按调查方式分，问卷可分为：自填问卷和访问问卷。

自填问卷

是由被访者自己填答的问卷，通过网络在线问卷或者面对面发放问卷，由被访者填写

访问问卷

是访问员通过来访被采访音由访问员填答的问卷，通常表现在客户访谈，对问题的记录

3按问卷用途分

技问卷用途来分，一般来讲，问卷调查，尤其是市场调查的问卷调查，都包括3种类型的问卷，即甄别问卷、调查问卷和回访问卷。

甄别问卷

是为了保证调查的被访者“确实是调查产品的目标消费者”而设计的一组问题。它一般包括对个体自然状态变量的排除、对产品适用性的排除、对产品使用频率的排除3个方面。

对个体自然状态的排除

是为了甄别被访吝的自然状态是否符合产品的目标市场，包括年龄、性别、文化程度、收入等。比如高档化妆品的市场调查，就侧重于甄别女性与较高收入用户调查。

对产品适用性的排除

假设这种化妆品只适用于油性和混合性皮肤，那么选择中性皮肤的问卷就不是研究重点

对产品使用频率的排除

对产品使用频率的排除，要调查产品目标用户的付费意愿，产品使用率高低就是其中甄别问题之一：

调查问卷

调查问卷是问卷调查最基本的方面，也是研究的主体形式。任何调查，可以没有甄别问卷，也可以没有复核问卷，但是必须有调查问卷，它是分析的基础。

回访问卷

是指为了检查调查员是否按照访问要求进行调查而设计的一种监督形式间卷。

3问卷结构

问卷的结构有标题、说明、主体、编码号、致谢语和实验记录等6项

1标题

每份问卷都有一个研究主题。研究者应开宗明义定个题目，反映这个研究主题，使人一目了然，增强填答者的兴趣和责任感

2说明

问卷前面应有一个说明。这个说明可以是一封告调查对象的信，包括调查的目的、意义、主要内容、调查的组织单位、调查结果的使用者、保密措施等。引言一般放在问卷的开头，篇幅宜小不宜大。

3主体

这是研究主题的具体化，是问卷的核心部分。从形式上看，问题可分为开放式和封闭式两种。从内容上看，可以分为事实性问题、意见性问题、断定性问题、假设性问题和敏感性问题等

4编码号

并不是所有问卷都需要的项目。在规模较大又需要运用电子计算机统计分析的调查，要求所有的资料数量化，与此相适应的问卷就要增加一项编码号内容。

5致谢语

为了表示对调查对象真诚合作的谢意，研究者应当在问卷的的末端写上感谢的话，如果前面的说明已经有表示感谢的话语，那末端可不用

6实验记录

其作用是用以记录调查完成的情况和需要复查，校订的问题，格式和要求都比较灵活，调查访问员和校查者均在上面签写姓名和日期

以上问卷的基本项目，是要求比较完整的问卷所应有的结构内容，在实际工作过程中要根据实际情况进行相应的增减

4.设计程序

1把握目的和内容

问卷设计的第一步就是要把握调研的目的和内容，通过明确调研目的把我问卷所需要的内容设置。将问卷问题具体化、条理化和操作化，即变成一系列可以测量的变量或指标。

2搜集资料

设计不是简单的凭空想象，要想把问卷设计得完善，研究者还需要了解更多的东西。

搜集有关资料的目的主要有三个

其一是帮助研究者加深对所调查研究问题的认识；

其二是为问题设计提供丰富的素材；

其三是形成对目标总体的清楚概念。

我们都知道，适用于儿童读物的书籍不一定适用于大学生阅读，调查对象的群体差异越大，就越难设计一个适合整个群体的问卷。因而问卷需要有甄别产品调研对象的相应内容。

3确定调查方法

不同类型的调查方式对问卷设计是有影响的。

在面访调查中被调查者可以看到问题并可以与调查人员面对面地交谈，因此可以询问较长的、复杂的和各种类型的问题。

在电话访问中 被调查者可以与调查员交谈，但是看不到问卷，这就决定了只能问一些短的和比较简单的问题。

在网络问卷中被调查者与调研者没有直接的交流，因此问题也应简单些并要给出详细的指导语。

4确定内容

一旦决定了访问方法的类型，下一步就是确定每个问答题的内容：每个问答题应包括什么，以及由此组成的问卷应该问什么，是否全面与切中要害。

针对每个问题，要明白两个问题

(1)这个问题是否有必要调查

(2)是需单个问题还是多个问题

设计原则

第一要确定某个问答题的必要性

第二是必须肯定这个问答题对所获取的信息的充分性。

5决定结构

根据调查目的及问卷内容，选择结构式、开放式、或者结构式与开放式组合的半结构式

其它

·决定问题的措词

·安排问题的顺序

·确定格式和排版

·拟定问卷的初稿和预调查

·制成正式问卷

5设计技巧

1事实性问题

事实性问题的主要目的在于求取事实资料，因此问题中的字眼定义必须清楚，让应答者了解后能正确回答。例如应答者职业、收入、家庭状况、居住环境、教育程度等。这些问题又称为“甄别性问题”，因而可根据所获得的资料而将应答者分类。根据问卷调查的主题内容考虑到调查者问卷因情绪而填写问卷的真实性，可以将“甄别性问题”放在调查问卷的前面或者后面

2意见性问题

意见性问题事实上即态度调查问题，例如：你是否喜欢××产品的购物体验？应答者是否愿意表达他真正的态度，固然要考虑，而态度强度亦有不同，如何从答案中衡量其强弱，显然也是一个需要克服的问题。因此意见性问题的设计远较事实性问题困难。这种问题通常有两种处理方法：其一是对意见性问题的答案只用百分比表示，另一方法则旨在衡量应答者的态度，故可将答案化成分数。

3困窘性问题

困窘性问题是指应答者不愿在调查员面前作答的某些问题，比如情趣类产品的调查问卷。针对这种调查问卷一般使用间接问题法。

6问卷内容评价标准

要设计一份好的问卷，必须考虑这样几个问题：

1问卷设置内容是否能达到了问卷调查目的

任何问卷的主要作用就是提供管理决策所需的信息，任何不能提供管理或决策重要信息的问卷都应被放弃或修改

2问卷内容是否考虑调查者类型、情绪、调查环境等

问卷应该简洁、有趣、具有逻辑性并且方式明确；考虑主题和受访者的类型，还要考虑访问的环境和问卷的长度；照顾调查者情绪，语言与措辞要求易懂、不会误解，没有侮辱或贬低之意等。

3编辑和数据处理的需要

是否满足编辑、编码、数据处的要求

备注

本文只提供调查问卷的设计方法，不是固定格式。在实际工作中设计者可以从调查目的出发合理设置问卷内容及是否需要甄别填写角色等角度进行分解。

作者：职惑产品
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